包裝潢設(shè)計(jì)的構(gòu)思必須建立在科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、牢固、美觀、適銷的指導(dǎo)思想下。包裝裝潢是從屬于內(nèi)裝物的，是第二位的。其設(shè)計(jì)構(gòu)思應(yīng)緊圍繞內(nèi)裝物對(duì)形式的要求來進(jìn)行。它的核心是“適銷"，要適銷就必須調(diào)查研究。調(diào)查消費(fèi)者的生活方式、生活水平、興趣愛好以及市場(chǎng)調(diào)查等。在此基礎(chǔ)上制定設(shè)計(jì)方案，優(yōu)選設(shè)計(jì)重點(diǎn)，并嘗試采用恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式。有條件時(shí)，還可以通過集體構(gòu)思，集思廣益，以提高設(shè)計(jì)質(zhì)量。構(gòu)思 -般強(qiáng)調(diào)一目了然的視覺效果，應(yīng)使人“一-睹難忘”。如Tide(汰潰洗衣粉),用黑體紅字表示內(nèi)裝物的快速、果斷程度。

1、包裝裝潢設(shè)計(jì)的構(gòu)圖

構(gòu)圖是實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)意圖的重要手段之一， 也是將設(shè)計(jì)諸要素進(jìn)行合理的巧妙的組合，力求獲得符合理想的表現(xiàn)形式。對(duì)構(gòu)圖的基本要求如下。

(1 )、要求構(gòu)圖具有整體性構(gòu)

圖的整體協(xié)調(diào)是全局性問題。-一個(gè)完美的構(gòu)圖畫面，其中的每一點(diǎn)都是不能隨便改動(dòng)的，增加一一點(diǎn)會(huì)覺得多余，去掉一些則感覺太少。 心理學(xué)家認(rèn)為，越具有整體形象的東西越具藝術(shù)性與吸引力，越易為人所感知。包裝裝潢構(gòu)圖的整體性，是因?yàn)榘b裝潢要根據(jù)商品銷售的要求，能在一瞬間簡(jiǎn)明快捷地向消費(fèi)者傳達(dá)種種商品信息。構(gòu)圖的整體性要求作品主題必須突出。通常設(shè)計(jì)意圖是通過圖形表現(xiàn)，以文字為主構(gòu)圖的則是通過文字表現(xiàn)。在畫面諸因素中，必有一個(gè)或一組擔(dān)當(dāng)著發(fā)揮主題的作用，稱為主要形象。這樣，整個(gè)構(gòu)圖就要通過各種手段一位置、角度、比例、排列、距離、童心、深度等來表現(xiàn)主要形象。構(gòu)圖的整體性要求主次兼服。在畫面諸受家的整體安排中，主要部分要突出同時(shí)要使次要部分能充分發(fā)揮村托主題的作用，給畫面制造氣氛。主次之間的關(guān)系應(yīng)為:主次分明，各得其所 ;主次互相呼應(yīng)，互相對(duì)照。

(2)、要求構(gòu)圖遵循一定的形式 美規(guī)律

構(gòu)圖的形式可以千變?nèi)f化，然而萬(wàn)變不離其宗，任何最新最美的構(gòu)圖變化總離不開一些基本形式美的規(guī)律。 如變化與統(tǒng)一、對(duì)比與調(diào)和、 對(duì)稱與平衡、節(jié)奏與韻律等。為了運(yùn)用這些規(guī)律及達(dá)到構(gòu)圖的整體性，在包裝的裝潢布局上，要使其主要部分安排在最佳的特定環(huán)境中，做到主體鮮明、層次分明。必須注意以下四點(diǎn)。

①位置在構(gòu)圖中，主要形象在什么位置上是十分重要的。置上居高，易引人注目，有向上奮發(fā)的感覺;置下勢(shì)重，有穩(wěn)定感覺;置中居中，有端正感 ;置斜，有沖擊感。所以，應(yīng)根據(jù)設(shè)計(jì)內(nèi)裝物特性確定位置的高、低、左、中、右。

②角度在構(gòu)圖中，角度能強(qiáng)調(diào)出畫面的新奇感。-般來說， 仰視有居高臨下之感，俯視有深沉感，平視給人以親切感，側(cè)視則有動(dòng)感。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中更多的是追求不常見的角度，以此表現(xiàn)新貌。

③配置單個(gè)形象能進(jìn)行精細(xì)刻畫，充分體現(xiàn)形象之美，無配置問題。而多個(gè)一組的形象，就能在配置中形成多種變化，應(yīng)盡量配置出少見的新穎形象。

④距離距離遠(yuǎn)近能表現(xiàn)主次關(guān)系， 近距離能突出主要形象，遠(yuǎn)距離雖不能使形象清晰，但可造成畫面氣氛。現(xiàn)代銷售包裝裝潢常以近距離的特寫來突出主要形象，達(dá)到更醒目的要求。

(3)、要求圖案簡(jiǎn)單化

美國(guó)一研究機(jī)構(gòu)曾對(duì)近百年來的包裝圖案進(jìn)行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了一一個(gè)驚人的趨勢(shì):幾乎任何圖案的設(shè)計(jì)，都呈現(xiàn)從復(fù)雜到簡(jiǎn)單的變化趨勢(shì)。我們環(huán)顧身邊的世界名牌，它們的包裝圖案也都非常簡(jiǎn)單，甚至到了沒有圖案的地步。可口可樂包裝上除了名稱外，僅有一條簡(jiǎn)單的飄帶線;百事可樂包裝上除了名稱外，僅有一個(gè)紅藍(lán)色組成的圓 。美國(guó)有一心理學(xué)家通過多次試驗(yàn)，得出一一個(gè)重要結(jié)論 :越是簡(jiǎn)單的線條和圖形，越容易給人留下深刻的印象。

(4)、構(gòu)圖應(yīng)遵循不同的國(guó)家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀念在包裝上使用人物、動(dòng)物、植物、幾何圖形等圖案，應(yīng)注意不同國(guó)家、地區(qū)的禁忌。例如，英國(guó)和阿拉伯國(guó)家忌用人像作包裝圖案，新加坡和日本人禁用如來佛圖像的包裝圖案。在中國(guó)大陸和法國(guó)，雄雞是一種力量和活力的象征，受人喜愛，但在英國(guó)、美國(guó)、印度、中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)都忌用雄雞圖案的包裝。信奉伊斯蘭教的國(guó)家，產(chǎn)品包裝上禁止使用豬或類似豬(如熊、熊貓 )的圖案。荷花在中國(guó)被認(rèn)為是高潔的象征，但日本人認(rèn)為荷花意味著祭奠，因而在銷往日本的產(chǎn)品包裝上忌用荷花圖案。沙特阿拉伯嚴(yán)禁用十字架、教堂、酒瓶作包裝圖案等。